Tác nhân AI gõ cửa: Các nhà bán lẻ cân nhắc mức độ đón nhận

Người mua sắm đang thúc đẩy vấn đề này. Khoảng 23% người tiêu dùng Hoa Kỳ, tương đương 61 triệu người, hiện bắt đầu nghiên cứu mua sắm bằng AI, theo một cuộc khảo sát vào tháng 8 với 2.191 người tiêu dùng cho báo cáo của PYMNTS Intelligence mang tên “The 50 Million Consumer Migration: The Data Behind Retail’s Shift Toward AI Discovery.”

Một người mua sắm đang lên kế hoạch cho một chuyến đi cắm trại có thể không bao giờ gõ “lều” vào thanh tìm kiếm của Walmart. Thay vào đó, cô ấy có thể nói với Gemini rằng mình cần đồ dùng cho một ngày cuối tuần với hai đứa trẻ và ngân sách 500 USD, và Gemini có thể hiển thị các sản phẩm từ Walmart và Sam’s Club và hướng cô ấy đến việc mua hàng.

Đối với Walmart, người mua sắm đó rất có giá trị. Nhưng Walmart có thể không còn kiểm soát được nơi cô ấy bắt đầu mua sắm.

Đó là sự đánh đổi mà các nhà bán lẻ phải đối mặt khi các tác nhân AI trở thành một kênh bán hàng mới. Các thương nhân đã dành nhiều năm để tinh chỉnh các trang web, ứng dụng, kết quả tìm kiếm và quảng cáo hiện phải quyết định xem sẽ giao bao nhiêu phần trong hành trình mua sắm cho các nền tảng AI.

Walmart đang tích cực tham gia. Gemini hiển thị các sản phẩm của Walmart và Sam’s Club khi chúng phù hợp, PYMNTS đã đưa tin. Những người mua sắm liên kết tài khoản của họ sẽ nhận được các đề xuất dựa trên các lần mua hàng trước đó. Họ cũng có thể thêm các mặt hàng vào giỏ hàng hiện có và giữ nguyên các quyền lợi Walmart+ của mình, Walmart cho biết.

Mục tiêu không chỉ là lưu lượng truy cập. Khi một người mua sắm chọn một mặt hàng của Walmart bên trong một nền tảng AI, trợ lý Sparky của Walmart sẽ tiếp quản. Nó quyết định những sản phẩm nào cô ấy nhìn thấy và theo thứ tự nào, Daniel Danker, phó chủ tịch điều hành về tăng tốc AI, sản phẩm và thiết kế của Walmart, đã phát biểu vào tháng Ba. Khi được hỏi liệu điều đó có nhượng khách hàng của Walmart cho các nền tảng AI hay không, Danker nói: “Tôi cho rằng đó là sự trung gian hóa.”

QVC, Tapestry và Amazon có những quan điểm khác nhau về việc thanh toán qua tác nhân

Các nhà bán lẻ khác đang thực hiện những tính toán khác nhau. QVC và HSN, các mạng lưới mua sắm thuộc sở hữu của QVC Group, cho phép các tác nhân hoàn tất việc mua hàng và gửi danh mục sản phẩm của họ cho OpenAI và Google, The Wall Street Journal đã đưa tin. Kohl’s không cho phép các tác nhân mua hàng, một phát ngôn viên nói với The Journal.

Tapestry nằm ở giữa. Người mua sắm có thể mua Coach và Kate Spade trong Chế độ AI của Google và Gemini, và mọi đơn hàng đều cần sự chấp thuận rõ ràng của họ, Tapestry cho biết. Các tác nhân vẫn không thể thanh toán trên các trang web riêng của các thương hiệu. Tapestry gắn giới hạn đó với vấn đề gian lận và tích trữ hàng tồn kho, theo The Journal.

Amazon nằm ở phía đối diện. Họ đã chặn hàng chục tác nhân bên ngoài, bao gồm cả trợ lý Muse mới của Meta, trong khi tự xây dựng trợ lý của riêng mình, PYMNTS đã đưa tin.

Các nhà bán lẻ muốn lưu lượng truy cập mà các nền tảng AI gửi đến. Họ cũng muốn việc mua hàng và dữ liệu của nó nằm trên chính trang web của mình, nơi nó nuôi dưỡng doanh số và lòng trung thành trong tương lai.

Các thương nhân đang theo chân người mua sắm đến đó. Shopify, nền tảng thương mại điện tử, gửi danh mục sản phẩm của thương nhân đến ChatGPT, Microsoft Copilot, Perplexity và các nền tảng AI khác thông qua kênh Agentic Storefronts của mình, công ty cho biết.

Kênh này ưu tiên dữ liệu sản phẩm sạch. Lưu lượng truy cập và đơn hàng do AI thúc đẩy đến các cửa hàng Shopify đều tăng gấp ba lần so với cùng kỳ năm ngoái trong quý hai. Tìm kiếm bằng AI dựa trên danh mục của Shopify chuyển đổi với tỷ lệ gấp đôi so với tìm kiếm bằng AI được xây dựng trên dữ liệu thu thập được, PYMNTS đã đưa tin vào tháng Tám.

Amazon vẫn chiếm ưu thế trong việc bán hàng

Được tìm thấy không có nghĩa là được chọn. Trong số những người tiêu dùng báo cáo về lần mua hàng có sự hỗ trợ của AI gần đây nhất, 59,7% đã hoàn tất việc đó trên Amazon, báo cáo của PYMNTS Intelligence vào tháng Mười mang tên “From Prompt to Purchase: Who Wins the AI Shopper?” đã phát hiện. Các cửa hàng lớn và cửa hàng bách hóa theo sau với 19,5%. Các trang web hoặc ứng dụng riêng của các thương hiệu thu hút 6,3%.

Nghiên cứu chỉ ra một nhóm khám phá đang thay đổi ngay cả khi việc bán hàng vẫn giữ nguyên vị trí. Trong số những người tiêu dùng đã sử dụng AI để khám phá sản phẩm hoặc mua sắm, 59,4% cho biết họ hiện sử dụng AI để nghiên cứu các sản phẩm mà họ từng tìm kiếm trên Amazon. Tuy nhiên, 57,9% cho biết họ thường mua hàng trên Amazon ngay cả khi AI giúp họ tìm thấy sản phẩm, báo cáo đã phát hiện.

Giám đốc điều hành của PYMNTS Karen Webster đã nêu ra khoảng cách này trong chuyên mục gần đây của mình, “Agentic Commerce Needs Its Febreze Moment.” “Một trung gian mới mang đến cho các cửa hàng một cánh cửa chính mới,” Webster viết. “Chỉ có một phần thưởng tốt hơn, được trao đi mọi lúc, mới tạo cho họ thói quen.” Đối với các thương nhân, điều đó có nghĩa là phải theo kịp Amazon khi đơn hàng gặp trục trặc và đánh bại họ về giá tổng thể, cô viết.

Người mua sắm mang những thói quen đó vào các tác nhân. Cuộc khảo sát đã hỏi người tiêu dùng rằng một trợ lý AI tự trị nên mua một mặt hàng giống hệt nhau ở cùng một mức giá, với cùng điều kiện vận chuyển và trả hàng ở đâu. Một sàn thương mại điện tử lớn dẫn đầu với 40,2%. Một cửa hàng bách hóa hoặc nhà bán lẻ lớn thu hút 21,8%, và trang web riêng của một thương hiệu thu hút 16,1%, báo cáo đã phát hiện. Những người tiêu dùng ưu tiên một lựa chọn đã viện dẫn lý do trả hàng đáng tin cậy, sự lựa chọn đa dạng và thói quen, mặc dù các điều khoản là như nhau.