Agentes de IA Batem à Porta. Varejistas Decidem o Quanto Abrir a Porta.

Os compradores estão forçando a questão. Cerca de 23% dos consumidores dos EUA, ou 61 milhões de pessoas, agora começam suas pesquisas de compras com IA, de acordo com uma pesquisa de agosto com 2.191 consumidores para o relatório da PYMNTS Intelligence “The 50 Million Consumer Migration: The Data Behind Retail’s Shift Toward AI Discovery”.

Uma compradora planejando uma viagem de acampamento pode nunca digitar “barraca” na barra de busca do Walmart. Em vez disso, ela poderia dizer ao Gemini que precisa de equipamentos para um fim de semana com duas crianças e um orçamento de $500, e o Gemini pode exibir produtos do Walmart e do Sam’s Club e levá-la em direção a uma compra.

Para o Walmart, essa compradora é valiosa. Mas o Walmart pode não controlar mais onde ela começa a comprar.

Esse é o dilema que os varejistas enfrentam à medida que os agentes de IA se tornam um novo canal de vendas. Comerciantes que passaram anos ajustando sites, aplicativos, resultados de busca e anúncios agora precisam decidir quanto da jornada de compra entregar às plataformas de IA.

O Walmart está apostando nisso. O Gemini exibe produtos do Walmart e do Sam’s Club quando são relevantes, relatou a PYMNTS. Compradores que vinculam suas contas recebem recomendações baseadas em compras anteriores. Eles também podem adicionar itens a carrinhos existentes e manter seus benefícios do Walmart+, disse o Walmart.

O objetivo não é apenas o tráfego. Quando um comprador escolhe um item do Walmart dentro de uma plataforma de IA, o assistente Sparky do Walmart assume o controle. Ele decide quais produtos ela vê e em qual ordem, disse em março Daniel Danker, vice-presidente executivo de aceleração de IA, produto e design do Walmart. Questionado se isso cede os clientes do Walmart às plataformas de IA, Danker disse: “Eu argumentaria que é intermediação”.

QVC, Tapestry e Amazon Adotam Posturas Diferentes sobre a Finalização de Compra por Agentes

Outros varejistas estão fazendo cálculos diferentes. QVC e HSN, as redes de compras de propriedade do QVC Group, permitem que agentes concluam compras e enviem seus catálogos para OpenAI e Google, relatou o The Wall Street Journal. A Kohl’s não permite que agentes comprem, disse uma porta-voz ao The Journal.

A Tapestry fica no meio-termo. Os compradores podem comprar Coach e Kate Spade no AI Mode do Google e no Gemini, e cada pedido precisa de sua aprovação explícita, disse a Tapestry. Os agentes ainda não podem finalizar a compra nos sites das próprias marcas. A Tapestry vinculou esse limite a fraudes e acúmulo de estoque, de acordo com o The Journal.

A Amazon está na outra extremidade. Ela bloqueou dezenas de agentes externos, incluindo o novo assistente Muse da Meta, enquanto constrói o seu próprio, relatou a PYMNTS.

Os varejistas querem o tráfego que as plataformas de IA enviam. Eles também querem a compra e seus dados em seus próprios sites, onde isso alimenta vendas futuras e fidelidade.

Os comerciantes estão seguindo os compradores até lá. O Shopify, a plataforma de comércio eletrônico, envia catálogos de comerciantes para o ChatGPT, Microsoft Copilot, Perplexity e outras plataformas de IA por meio de seu canal Agentic Storefronts, disse a empresa.

O canal recompensa dados de produtos limpos. O tráfego e os pedidos impulsionados por IA para as lojas Shopify triplicaram em relação ao ano anterior no segundo trimestre. A busca por IA que utiliza o catálogo do Shopify converte ao dobro da taxa da busca por IA baseada em dados coletados da web, relatou a PYMNTS em agosto.

Amazon Ainda Fica com a Venda

Ser encontrado não significa ser escolhido. Entre os consumidores que relataram sua compra assistida por IA mais recente, 59,7% a concluíram na Amazon, descobriu um relatório da PYMNTS Intelligence de outubro, “From Prompt to Purchase: Who Wins the AI Shopper?”. Grandes lojas de departamento seguiram com 19,5%. Sites ou aplicativos das próprias marcas atraíram 6,3%.

A pesquisa aponta para um conjunto de descoberta em mudança, mesmo que a venda permaneça no mesmo lugar. Entre os consumidores que usaram IA para descoberta de produtos ou compras, 59,4% disseram que agora usam IA para pesquisar produtos que costumavam procurar na Amazon. No entanto, 57,9% disseram que geralmente compram na Amazon, mesmo quando a IA os ajuda a encontrar o produto, descobriu o relatório.

A CEO da PYMNTS, Karen Webster, expôs a lacuna em sua coluna recente, “Agentic Commerce Needs Its Febreze Moment”. “Um novo intermediário dá às lojas uma nova porta de entrada”, escreveu Webster. “Apenas uma recompensa melhor, entregue sempre, cria o hábito.” Para os comerciantes, isso significa igualar a Amazon quando um pedido dá errado e superá-la no preço final, escreveu ela.

Os compradores levam esses hábitos para os agentes. A pesquisa perguntou aos consumidores onde um assistente de IA autônomo deveria comprar um item idêntico pelo mesmo preço, com o mesmo frete e devoluções. Um grande marketplace online liderou com 40,2%. Uma loja de departamentos ou grande varejista atraiu 21,8%, e o site de uma marca própria atraiu 16,1%, descobriu o relatório. Os consumidores que preferiram uma opção citaram devoluções confiáveis, seleção e hábito, mesmo que os termos fossem iguais.